Mikroobserwacja: przedsiębiorstwa produkujące herbatę Wanjia, dlaczego zysk jest mniejszy niż Lipton

Ponad 2600 stoisk słynie ze swojej herbaty, a ponad 70 konferencji promujących markę jest wspaniałych... Odbywające się niedawno 2. China International Tea Expo to nie tylko światowej klasy wydarzenie herbaciane, ale także okno do obserwacji branży herbacianej.

Chiny są największym producentem i konsumentem herbaty na świecie, ale przemysł herbaciany jest „duży, ale nie silny”. Dziesięć tysięcy chińskich firm produkujących herbatę ma mniejsze zyski niż Litton. Jak zmienić tę sytuację? Na targach herbaty reporter przeprowadził wywiady z kilkoma ekspertami i znawcami branży.

Dobra herbata nadal wymaga dobrego przywództwa marki

„Chiński przemysł herbaciany jest duży, ale nie silny. Jednym z kluczowych powodów jest brak silnego przywództwa marki”. Tang Hao, dyrektor Departamentu Marketingu i Ekonomii Ministerstwa Rolnictwa i Spraw Wsi, powiedział, że w Chinach jest ponad 900 hrabstw produkujących herbatę, a każdy z nich ma swoją własną i bardzo dobrą jakość. Całkowita powierzchnia ogrodów herbacianych i całkowita produkcja herbaty zajmowały pierwsze miejsca na świecie przez 13 lat z rzędu, ale zawsze brakowało dużych marek.

Według raportu „Tea Branding Consumer Behaviour and Marketing Strategy” opublikowanego przez Instytut Badań nad Ekonomią Przemysłu Instytutu Badań nad Herbatą Chińskiej Akademii Nauk Rolniczych, jeśli chodzi o lojalność wobec marki, tylko 11% z 10 000 konsumentów herbaty z 10 miast. Zakup herbaty wyraźnie pochodzi od tego samego przedsiębiorstwa, co z jednej strony pokazuje, że marka chińskich przedsiębiorstw produkujących herbatę nadal nie ma wystarczającego wpływu.

„Sukces Liptona polega na tym, że firma na pierwszym miejscu stawia markę produktu i komunikację z użytkownikami.” Xing Wei, dyrektor operacyjny Dongdao Brand Creative Group, powiedział, że na rynku krajowym istnieją pewne fenomenalne marki herbat „modeli wybuchowych”. Te marki herbat przykładają większą wagę do komunikacji z młodymi konsumentami, ale marka jest słaba, a możliwości produkcyjne niewielkie. Z drugiej strony „przeprojektowanie i ponowna promocja, dzięki którym marka stanie się supersymbolem w krótkim okresie, to tradycja. Przewagi, których nie mają marki herbat”.

„Duża liczba krajowych marek herbat nadal pozostaje na fizycznym poziomie koloru, zapachu, smaku i kształtu pod względem promocji”. Hu Xiaoyun, dyrektor Chińskiego Centrum Badań nad Marką Rolniczą Uniwersytetu Zhejiang w Chińskim Instytucie Badań nad Rozwoju Obszarów Wiejskich, uważa, że ​​kultywowanie i kształtowanie marek herbaty i jej wartości fizycznych. Prezentacja nie wystarczy. "Pikantne, pyszne i bezpieczne, to najbardziej podstawowe potrzeby konsumentów. Nadal istnieje ogromny potencjał wykorzystania popytu na markę pod względem kultury i poziomu duchowego. "

Przekształcanie zalet przemysłowych w zalety marki

„Jeśli można traktować West Lake Longjing jak markę, powinno to być bardzo optymistyczne. Oczywiście brakuje nam nie marki herbaty, ale marki komercyjnej”. Jiang Aiqin, naukowiec w krajowym systemie technologii przemysłu herbacianego. Zatem w ramach bogatej struktury kategorii Chiny nie „wyhodowały” jeszcze światowej marki biznesu herbacianego. Jakie są powody?

Jiang Aiqin przeanalizował, po pierwsze, że chiński przemysł herbaciany od dawna jest zdominowany przez produkcję drobnorolną i trudno jest uzyskać wsparcie kapitałowe na tworzenie marki. Po drugie, cała branża herbaciana jest słabo zorganizowana i trudno jest wdrożyć jednolite zarządzanie marką. Po trzecie, produkty herbaciane mają standardy, ale nadal pozostają na poziomie branżowym i nie ma konsensusu z konsumentami, dlatego trudno jest stworzyć markę handlową, która cieszyłaby się zaufaniem konsumentów.

Jak możemy osiągnąć skok od przewagi przemysłowej do przewagi marki?

—— Wybierz drogę na skalę przemysłową, przyciągnij kapitał, buduj standardy i wzmacniaj rynek. Na przykład w 2016 r. dawne Ministerstwo Rolnictwa rozpoczęło budowę ogólnokrajowego rynku herbaty Xinyang, mając na celu budowę krajowego centrum uprawy marki herbaty oraz promowanie transformacji i modernizacji branży herbacianej z tradycyjnego trybu zarządzania produktami rolnymi do nowoczesnego modelu marketingu towarowego. W tym czasie stacjonowało ponad 600 krajowych i zagranicznych przedsiębiorstw herbacianych, które stopniowo stają się ważną platformą promocji „Sprzedaży herbaty na Północ i Krajowego Eksportu Herbaty”.

—— Podążaj drogą różnicowania jakości i twórz markę premium. Wang Wenli, prezes Eight Horse Tea Co., Ltd., uważa, że ​​konieczne jest wprowadzenie innowacji w smaku i stworzenie zdrowego punktu sprzedaży, aby przyciągnąć klientów zdrowszą jakością poprzez poprawę standardów pozostałości pestycydów i badań mikrobiologicznych. Głębokie przetwarzanie jest głównym kierunkiem tworzenia marki premium. Lin Zhi, badacz w Instytucie Badań nad Herbatą Chińskiej Akademii Nauk Rolniczych, powiedział, że chińska technologia głębokiego przetwarzania herbaty jest na zaawansowanym międzynarodowym poziomie, ale nie może konkurować z zaawansowanym poziomem zagranicznym pod względem utowarowienia i industrializacji. Większość przedsiębiorstw zajmujących się głębokim przetwórstwem Nadal jest używany głównie do produkcji materiałów pośrednich, takich jak ekstrakty herbaty, takie jak polifenole herbaty, teanina, polisacharydy herbaty, pigmenty herbaty itp. Główne produkty końcowe ograniczają się również do napojów herbacianych.

—— Poczuj skojarzenia marki z tradycyjną kulturą herbacianą. Zhou Guofu, prezes China International Tea Culture Research Association, powiedział, że chińska herbata ma cechy środowiska geograficznego, historii ludzkości i różnorodności gatunków i niemożliwe jest całkowite zastosowanie modelu Liptona. Chińska kultura herbaty ma długą historię. W procesie budowania marki konieczne jest pełne wykorzystanie kart kulturowych.

Oczywiście ukształtowanie marki wymaga czasu, zwłaszcza wykuwanie światowej klasy marek herbat. Tang Wei powiedział, że rynek międzynarodowy bardziej akceptuje szybkoschnący sposób brytyjskiej herbaty Lipton. Konsumpcja chińskiej herbaty dotyczy naczyń, wody i herbaty, co trudno promować. W rzeczywistości Targi Herbaty są doskonałą platformą umożliwiającą zagranicznym konsumentom rozpoznanie i zaakceptowanie naszej kultury herbacianej poprzez promowanie konsumpcji chińskiej herbaty „degustacyjnej”. (Źródło: People's Daily)